Как использовать модель VALS для сегментации аудитории: гайд для бизнеса и IT

Модель VALS — это система, которая делит аудиторию на 8 групп, опираясь на их ценности, образ жизни и отношение к новому. Это могут быть клиенты, сотрудники, подписчики и любые другие группы людей.

VALS не требует глубокого погружения в психологию и даёт ответы на практические вопросы: как предугадать, кто купит ваш продукт первым, а кто будет сомневаться? Как сделать интерфейс удобным для разных пользователей? Как снизить риски из-за человеческого фактора?

Суть метода — в предсказуемости.

Например, если вы знаете, что часть ваших клиентов — это люди, которые ценят статус и готовы платить за премиум-товары (таких VALS называет «Достиженцами»), вы покажете им люксовые модели, а не бюджетные аналоги.

Тем, кто ценит экологичность («Социально ответственные»), вы сделаете акцент на «зелёных» характеристиках продукта. Это поможет не распылять бюджет на рекламу «для всех», а работать точечно.

Например, один интернет-магазин проанализировал свою аудиторию и обнаружил, что большинство клиентов — это те, кто ищет выгоду и скидки (группа «Стремящиеся»).

Вместо общих рассылок с фразами вроде «качественные товары» они начали отправлять персонализированные предложения: «Только для вас — скидка 30% до конца недели». Конверсия из почты выросла на 25% за месяц.

Зачем это внедрять:

• Вы перестанете тратить бюджет на рекламу, которая не работает.
• Ваш продукт станет удобнее — пользователи не будут уходить к конкурентам.
• Вы снизите риски, которые возникают из-за шаблонного подхода к сотрудникам.

8 типов людей по VALS

Модель VALS делит аудиторию на 8 групп, каждая из которых ведёт себя по-разному. Чтобы понять, кто перед вами, не нужны сложные тесты — достаточно знать ключевые признаки каждого типа и уметь их замечать.

Новаторы

Кто они: люди, которые первыми пробуют новинки. Их не пугают риски — они любят экспериментировать.

Как распознать:

1. Покупают гаджеты в день релиза.
2. Устанавливают бета-версии софта.
3. Чаще других нарушают корпоративные правила, чтобы протестировать новое.

Достиженцы

Кто они: те, кто стремятся к статусу и демонстрируют успех. Для них важны престиж и признание.

Как распознать:

1. Выбирают товары с логотипами брендов.
2. Чаще покупают премиум-версии продуктов.
3. В соцсетях публикуют фото с дорогими вещами.

Верящие в себя

Кто они: прагматики, которые доверяют только своему опыту. Они не гонятся за трендами.

Как распознать:

1. Предпочитают проверенные решения.
2. Скептически относятся к рекламе.
3. Редко меняют привычки.

Опытные

Кто они: технически подкованные пользователи, которые ценят контроль и гибкость.

Как распознать:

1. Кастомизируют настройки программ под себя.
2. Часто углубляются в расширенные функции.
3. Не любят, когда интерфейс ограничивает их возможности.

Стремящиеся

Кто они: те, кто хочет «быть как все» и ищет одобрения. Часто ориентируются на мнение большинства.

Как распознать:

1. Покупают товары из топов продаж.
2. Активно следят за трендами в соцсетях.
3. Чаще других реагируют на скидки и акции.

Консерваторы

Кто они: люди, которые избегают риска и ценят стабильность. Для них важны традиции.

Как распознать:

1. Долго используют одни и те же продукты.
2. С трудом принимают изменения.
3. Не доверяют новым брендам.

Выживающие

Кто они: те, кто ограничен в ресурсах и выбирает самое необходимое.

Как распознать:

1. Ищут бюджетные варианты.
2. Часто откладывают покупки.
3. Предпочитают простые решения без «лишних» функций.

Социально ответственные

Кто они: люди, для которых важны экология, этика и общественная польза.

Как распознать:

1. Выбирают товары с пометкой «эко» или organic.
2. Участвуют в благотворительных акциях.
3. Критикуют бренды, которые не используют переработанные материалы и т. п.

Как собрать данные о типах аудитории

Вам не нужно опрашивать каждого клиента лично. Достаточно трёх инструментов:

• Опросы

Добавьте в анкету вопросы вроде: «Как часто вы пробуете новые продукты? Что для вас важнее: статус или цена?» Даже 5 простых вопросов помогут распределить аудиторию по сегментам.

• Аналитика в CRM

Отслеживайте, какие товары покупают клиенты, как часто обращаются в поддержку, какие письма открывают. Например, «Достиженцы» чаще кликают на письма с заголовками вроде «Эксклюзив для избранных». «Выживающие» редко покупают что-то дороже 5 000 рублей.

• Метрики цифровых продуктов

Если у вас сайт или приложение, смотрите на время, проведённое в разделе «Новинки» (характерно для «Новаторов»), популярность страницы «Акции» («Стремящиеся»), частота использования расширенных настроек (признак «Опытных»).

Не нужно охватывать все 8 типов сразу. Начните с 2-3 сегментов, которые приносят больше всего прибыли (или проблем).

Как бизнесу использовать VALS для роста продаж

Если ваша реклама не конвертирует, а клиенты уходят к конкурентам, проблема может быть в шаблонном подходе. Реклама «для всех» давно не работает — аудитория слишком разная.

Модель VALS помогает разделить клиентов на группы и говорить с каждой на их языке.

Один российский интернет-магазин одежды заметил, что реклама с общими фразами вроде «стильные вещи» не приносит результата. Они проанализировали аудиторию и выделили два ключевых сегмента:

• «Достиженцы» (30% клиентов) — те, кто покупает брендовые вещи, чтобы подчеркнуть статус.
• «Социально ответственные» (25% клиентов) — те, кто выбирает эко-материалы и справедливую торговлю.

Для первой группы запустили кампанию с заголовками: «Подарите себе статус: коллекция премиум-брендов». Для второй — «Одежда, которая не вредит планете». Через месяц конверсия выросла на 25%, а средний чек — на 15%.

Как повторить этот результат?

1. Соберите данные о клиентах. Используйте опросы, историю покупок в CRM, метрики сайта. Например:

Какие товары чаще покупают?

На какие письма кликают?

Как реагируют на новинки?

Будет достаточно гугл-форм, обратной связи на письма и базовой аналитики.

2. Разделите аудиторию на сегменты VALS. Посмотрите на ключевые признаки каждого типа:

«Достиженцы» → покупают премиум, реагируют на слова «эксклюзив», «статус».

«Стремящиеся» → ищут скидки, выбирают товары из хита продаж.

«Социально ответственные» → читают про эко-сертификаты, участвуют в акциях.

3. Адаптируйте УТП под каждый сегмент. Оно должно отвечать на вопрос: «Почему именно этот клиент должен купить у вас?»

Для «Достиженцев»: «Станьте частью закрытого клуба — доступ к люксовым коллекциям».

Для «Социально ответственных»: «Каждая покупка — вклад в сохранение лесов Сибири».

Для «Выживающих»: «Товары первой необходимости по ценам на 20% ниже рыночных».

4. Запустите точечные кампании. Создайте отдельные рекламные объявления, лендинги и email-рассылки для каждого сегмента. Например, в соцсетях для «Новаторов» показывайте баннеры с новинками и кнопкой «Попробовать первым». Для «Консерваторов» добавьте блок «Проверено 10 000 покупателей» на сайте.

5. Что проверить после внедрения. Запустите A/B тесты — две версии рекламы для одного сегмента и сравните конверсию. Следите не только за продажами, но и за вовлечённостью (время на сайте, переходы по ссылкам). Создайте анкеты с вопросами, чтобы узнать, что мешает пользователям, что они хотели бы добавить, почему купили ваш товар.

VALS для информационной безопасности

Даже самые строгие правила информационной безопасности можно обойти, если сотрудники действуют на автопилоте: кликают на подозрительные ссылки, устанавливают непроверенный софт или передают данные коллегам без шифрования.

Проблема не в том, что люди «плохие» — они просто разные. Одни слишком любопытны, другие боятся изменений, третьи не видят рисков. Модель VALS помогает понять, кто из сотрудников склонен к ошибкам, и адаптировать подход к каждому типу.

• Определите рискованные сегменты

Проанализируйте, какие сотрудники чаще нарушают правила. Например, «Новаторы» устанавливают неподтверждённый софт, переходят по ссылкам из любопытства. «Стремящиеся» используют простые пароли, чтобы не забыть. «Выживающие» игнорируют обновления из-за страха что-то сломать.

Достаточно данных из систем учета времени работы — и истории инцидентов.

• Настройте правила доступа

«Новаторам» ограничьте права на установку программ, запретите доступ к сторонним облачным хранилищам. Для «Консерваторов» автоматизируйте рутинные задачи (например, обновление ПО), чтобы снизить риск ошибок.

• Персонализируйте обучение

Для «Новаторов» проводите тренинги в формате игр или квестов. Например: «Найдите уязвимость в тестовой системе и получите бонус». «Консерваторам» дайте пошаговые инструкции с примерами: «Если получили письмо от незнакомца — нажмите здесь».

Для «Достиженцев» внедрите систему рейтингов: «Топ-10 сотрудников по соблюдению ИБ-правил».

• Оцените результаты

Сравните статистику до и после изменений. Например, если «Новаторы» стали реже обходить запреты — подход работает.

Спросите сотрудников, какие правила им мешают, а какие — помогают. Поведение людей меняется — раз в полгода уточняйте, к какому типу они относятся.

Когда правила безопасности учитывают человеческие особенности, сотрудники перестают воспринимать их как «головную боль». «Новаторы» удовлетворяют любопытство через легальные методы, «Консерваторы» перестают бояться ошибок, «Достиженцы» получают мотивацию через признание.

Типичные ошибки при работе с VALS

Модель VALS кажется простой, но без чёткого плана можно наломать дров. Вот три частые ошибки, из-за которых компании теряют время и бюджет, и как их избежать.

1. Попытка угодить всем сразу

Одна рекламная кампания для «Новаторов» и «Консерваторов» вряд ли приведёт к хорошей конверсии. Эти группы противоположны: первые гонятся за новинками, вторые боятся любых изменений.

Например, интернет-магазин электроники запустил рассылку с заголовком «Новинки и проверенные хиты». «Новаторы» проигнорировали её из-за упоминания старых товаров, а «Консерваторы» не доверились новинкам. Конверсия упала на 12%.

Решение:

Разделите аудиторию. Для «Новаторов» — письма с заголовками «Первыми попробуйте новинку», для «Консерваторов» — «Проверено 1000+ покупателей».

2. Раз сегментировали — и забыли

Поведение людей меняется. Тот, кто год назад был «Стремящимся» и искал скидки, сегодня может стать «Достиженцем» и выбирать премиум. Если не обновлять данные, стратегии устаревают.

Один сервис доставки еды полгода не проверял сегменты. Их «Социально ответственные» клиенты, которые раньше выбирали эко-продукты, начали покупать бюджетные наборы из-за кризиса. Реклама с упором на экологичность перестала работать, а компания потеряла 20% выручки с этой группы.

Решение:

Раз в 3-6 месяцев проверяйте, не изменились ли сегменты. Используйте триггеры в CRM: если клиент трижды купил премиум-товар — обновите его тип на «Достиженца».

3. Слишком сложный старт

Попытка охватить все 8 типов сразу приводит к хаосу. Вы тратите ресурсы на сегменты, которые не влияют на прибыль, и теряете фокус.

Стартап в нише онлайн-образования начал с создания персонализированных курсов для всех типов. Через месяц команда запуталась в данных, а конверсия осталась на прежнем уровне.

Решение:

Начните с 2-3 ключевых сегментов. Например, если 60% прибыли приносят «Опытные» и «Стремящиеся» — фокусируйтесь на них. Постепенно подключайте другие типы, когда отточите процессы.

Чек-лист: первые шаги для внедрения VALS

Внедрение модели VALS не требует глобальных изменений. Начните с пяти простых шагов, которые дадут быстрый результат уже через месяц.

1. Определите 3 ключевых сегмента — кто больше тратит или приносит больше проблем.
2. Настройте A/B-тесты, если делаете рекламные кампании.
3. Добавьте метки VALS в CRM, чтобы не перепутать клиентов и позже было проще делать аналитику.
4. Проведите обучение команды, расскажите сотрудникам, как работать с разными сегментами.
5. Проверьте результаты через 30 дней, сравните показатели до и после, соберите фидбэк от клиентов и команды.